“双十一”消费转向多点驱动

销售额破亿元、高性价比商品受追捧、即时零售带动线下销售增长……今年“双11”大促期间，品牌商品和创新产品销售增速明显，服务消费热点频现。

受访专家认为，今年“双11”正逐步从商品消费驱动，转向服务驱动、体验驱动、情绪价值驱动。平台在拉长促销周期的同时，针对当前消费变化趋势和特点，推陈出新打造消费热点，优化供应服务，加强技术和服务创新，为“双11”创造了更多活力。

市场亮点纷呈

“双11”期间，各大电商平台通过延长活动周期、简化促销规则、联动即时零售等举措，不断优化用户购物体验，点燃消费热情。

服务消费成为今年“双11”的新热点。数据显示，“双11”期间，京东旅行酒店订单同比增长近8倍、机票订单同比增长6.3倍。不少消费者在“双11”期间预订旅游及文化体育活动；同时，得益于即时零售业务加入，订餐、美容美发、亲子娱乐等消费也明显增长。淘宝闪购首次参与今年“双11”，开拓新场景，带动了服务消费增长；“双11”开始后，10月份票务演出、旅游、出行等均呈两位数增长。

商务部研究院流通与消费研究所副研究员姜照分析，今年“双11”呈现时间跨度长、规则更简化、覆盖范围广、消费更理性、情绪价值凸显等特点。

情绪价值和消费体验正成为影响消费者决策的重要因素。宠物用品、户外用品、潮玩等能够带来情绪价值的商品，以及依托新技术、新功能、新体验的创新型产品，赢得越来越多消费者的青睐。今年京东“双11”重磅新品中，京东定制新品成交额是去年的5倍，休闲食品、酒类、家电家居、电脑办公等品类重磅新品成交额同比大幅增长832%、732%、150%、115%，搭载了附身智能平台JoyInside的AI（人工智能）潮玩、学习机、机器人等硬件设备较今年“618”增长近5倍。

国研新经济研究院创始院长朱克力将今年“双11”的亮点概括为3个关键词：AI全面落地、即时零售崛起、大消费平台整合。这些亮点体现了消费变革和技术驱动的双重趋势。消费者不再满足于低价，而是追求更好的体验和效率；平台通过技术手段提升供需匹配效率，同时拓展消费场景，从单纯的线上购物转向全渠道、全时段服务，从流量竞争转向生态竞争。

AI技术持续赋能

今年“双11”，AI技术得到广泛应用。朱克力认为，AI不再是简单的辅助工具，而是深度渗透到购物全链条，全方位重塑购物体验。

“AI在提升平台经营能力方面发挥了重要作用。”姜照分析，AI通过实时数据处理实现动态定价、智能防损和自动化运营，提升平台企业的决策效率和运营精度；基于AI的智能搜索和推荐能够帮助平台和商家精准理解消费者偏好；AI可以精准预测不同地区的销量，指导仓库提前备货，并利用算法规划出最优物流路径，使平台在订单峰值期也能保障送货速度。

今年“双11”期间，京东内部运行的智能体数量已突破3万个，天猫首次实现AI全面落地，改善了搜索推荐，提升了推荐商品与消费需求的转化效率。

在商家端，AI成为降本增效的利器。AI美工可批量生成大量商品图片与视频，提高商品点击率；AI数据分析能产出多份运营报告，帮助商家优化策略、节省成本。

在消费端，AI助力提升消费者体验。AI导购应用能根据用户的历史行为和实时需求，提供个性化商品推荐。虚拟试衣、AI试妆等功能让消费者在购买前就能预览效果，降低决策成本。智能客服则能瞬时响应海量咨询，保障了购物流程的顺畅。

朱克力认为，AI的作用不仅体现在效率提升上，更在于推动电商从流量驱动向智能驱动转型。通过AI，平台能更精准理解用户需求，优化商品组织和流量分配，实现供需高效匹配。这种转型不仅提升了用户体验，也为商家创造了更大的增长空间。

中国国际电子商务中心电商首席专家李鸣涛表示，AI、无人仓配等新技术应用越来越广泛深入，将助力提升服务体验，吸引更多消费者。在电商物流服务方面，以仓储机器人大量应用为标志的无人仓开始崭露头角，大幅提高仓储分拨效率，无人车、无人机配送成为解决配送“最后一公里”的重要方式。

创造更多增量价值

近年来，“双11”周期不断拉长。今年京东“双11”大促持续37天，与国庆中秋假期无缝衔接。

朱克力认为，“双11”战线拉长是多重因素共同作用的结果。从消费者角度看，“集中爆发”的模式逐渐失去吸引力，更希望按需购买，避免为了凑单而购买不必要的商品；从平台角度看，随着内容电商崛起，直播带货重构消费场景，传统平台为争夺用户注意力，不得不延长促销周期；从供应链和物流角度看，AI、物流端智能分拣、无人配送等技术的进步为战线拉长提供了有力支撑。

李鸣涛认为，大促常态化已成为电商市场的重要趋势，各种节假日都可以成为电商平台促销的载体，促销周期延长已成为电商平台全时段争夺消费者注意力的重要手段。

“‘双11’战线越来越长，是消费者、平台和商家三方共同作用的结果。”姜照表示，更长的周期意味着商家无需再突击备货，可以按预售订单安排生产，分阶段推出新品和配套优惠，库存周转效率更高；较长的时间窗口便于消费者进行综合分析，做出最优购物决策；平台也需要更长的周期来争夺用户有限的注意力，取得更好的促销成效。

今年是“双11”的第17年，姜照认为，其新意已不再是令人眼花缭乱的营销噱头，而是转向更深层的技术赋能、体验优化和商业模式革新。企业应抓住技术赋能机遇，在需求预判、消费决策、售后服务等环节不断优化消费体验。同时，“双11”应回归商业本质，平台和商家需要摒弃数字游戏，转向价值竞争，努力打造专属IP和特色品牌，提升服务品质，从关注短期营销数据转向提升商业价值，从而实现可持续发展。

朱克力认为，“双11”创新的关键在于从“价格战”转向“价值战”，通过技术驱动和生态整合，为消费者和商家创造更多增量价值。平台应进一步深化AI应用，提升消费体验，优化供应链管理；拓展即时零售品类，从目前的快消品、生鲜扩展到更多领域，并通过技术手段提升履约效率，释放即时零售的潜力；加强生态化运营，通过整合消费、娱乐、本地生活等服务，打造一站式生活平台；加大对中小商家支持，通过提供更精准的流量、更好的工具和更细的数据指导，帮助中小商家提升效率，实现共赢。（经济日报记者 赖奇春 黄 鑫）